In der Öffentlichkeit kommen Menschen permanent mit Werbung in Berührung. Surfen sie daraufhin im Internet, wird die Reklame eher mehr. Marketingexperten haben schon lange einen Überdruss gegenüber Werbung in der Gesellschaft festgestellt.
Vor allem bei Promotion, die als solche unmittelbar erkennbar ist, sehen sie kaum noch eine Möglichkeit für den Erfolg entsprechender Kampagnen. Die Marketingmethoden müssen sich wandeln, damit die Botschaft beim Kunden ankommt. Ein immer beliebteres Werbekonzept ist das Storytelling. Die Werbestrategie bietet Unternehmern die Chance, den Unterschied zur Konkurrenz herzustellen.
Intensives Empfinden – lange Wirkung
Wenn Unternehmen erfolgreich mit Storytelling sind, liegt dies an der enormen Wirksamkeit von Geschichten, da gute Geschichten uns unmittelbar erreichen. In der Menschheitsgeschichte stehen sie an erster Stelle. Mündliche Überlieferungen dienten dem Zeitvertreib, verstärkten die Gruppenzugehörigkeit, warnten vor Gefahren und transportierten kulturelle Inhalte. Es sind die tiefsten Gehirnschichten, die beim Zuhören packender Geschichten aktiviert werden. Von allen Kommunikationsformen bleiben Geschichten am nachhaltigsten im Gedächtnis haften.
Der Psychologe Jerome Bruner kommt in seinem Buch Actual Minds, Possible Words, das er 1986 veröffentlichte, zu dem Ergebnis, dass in Fakten eingebettete Geschichten 22-mal wahrscheinlicher dauerhaft in den Erinnerungen präsent bleiben als Fakten, die ohne eine Story dargestellt werden. Für den Psychologen Prof. Dan McAdams sind Geschichten für den Menschen „identitätsstiftende Hilfsmittel, mit denen sie mit ihren Wünschen, Ängsten und Überzeugungen über eine Reihe von Ereignissen hinweg umgehen“.
Wenn unser Gehirn in Aufruhr ist
Dass gute Geschichten uns ganzheitlich berühren, haben Menschen schon immer instinktiv gewusst. Die Methoden moderner Hirnforschung, die im Zuge der exponentiellen technologischen Entwicklungen möglich wurden, bestätigen dies und geben über die Weise, wie Narrative auf uns wirken, genauere Aufschlüsse preis.
So waren bei Probanden, denen fesselnde Geschichten erzählt wurden, ihre sprachlichen, sensorischen und sogar motorischen Hirnareale verstärkt aktiv. Die Aktivierung der motorischen Bereiche im Gehirn erklärt sich dadurch, dass wir beim Zuhören intensiv die Bewegungen der Figuren nachvollziehen.
Andere Hirnforscher und Biologen erkannten, dass beim Zuhören interessanter Erzählungen verschiedene Glückshormone wie Serotonin, Dopamin, Vasopressin, Endorphine und Vasopressin aktiviert werden, was die Bildung neuer synaptischer Schaltkreise für das Gedächtnis bewirkt. Beispielsweise schütten wir verstärkt das Kuschelhormon Oxytocin aus, wenn wir uns mit einer Hauptperson im Film oder Roman identifizieren.
Wir entwickeln Gefühle wie Mitleid, Zärtlichkeit und Empathie für diese Protagonisten sowie ein hohes Identifikationsniveau. Bei guten Dramen trägt dies sogar zu einem Katharsis-Effekt bei. Nun ist die Story nachhaltig im Gedächtnis verankert und wir können dauerhaft auf diese Empfindungen zurückgreifen.
Worum es beim Storytelling für Unternehmen geht
Wenn Unternehmen das Storytelling als Marketingstrategie verwenden, geht es um die Kunst, das Unternehmen oder bestimmte Produkte mit einer Geschichte zu verknüpfen, was diese Entitäten mit Bedeutung auflädt. Im Idealfall kommt es zwischen Kunden und Unternehmen sowie seinen Produkten zu einer Kongruenz. Um dies zu erreichen, sollte die Story auf die Zielgruppen zugeschnitten und sinnstiftend sein.
Sie sollte Kunden die Möglichkeit der Identifikation bieten und emotional abholen. Prägnante Beispiele sind dafür, wie Coca-Cola die Welt erfrischt oder Red Bull Flügel verleiht. Weitere Ideen vermittelt das INVEST-Modell zum Storytelling, wobei es sich bei diesem Begriff um ein englisches Akronym handelt. Nach diesem sollte eine gute Geschichte für Unternehmen die folgenden Attribute aufweisen:
- I: Independent (unabhängig)
- N: Negotiable (verhandelbar)
- V: Valuable (wertvoll)
- E: Estimatable (einschätzbar)
- S: Small (kurz)
- T: Testable (testbar)
Storytelling lohnt sich
Mit Storytelling können Unternehmen ihr Arsenal an Marketingmethoden um eine scharfe Waffe wirkungsvoll ergänzen. Grandiose Geschichten können Kunden in der Tiefe ihrer Seele erreichen und sie dauerhaft an das Unternehmen und seine Produkte binden. Das Maß, durch Storytelling Aufmerksamkeit zu gewinnen, ist exorbitant hoch, wie auch die Eigenschaft solcher Storys, sich nachhaltig im Gedächtnis des Kunden zu verankern.
